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毛利率堪比五粮液 质量屡被投诉的飞鹤奶粉是“智商税”吗?

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

重营销轻研发,卖全世界最贵的奶粉,针对飞鹤的争议声音从来没有间断过。

前不久,飞鹤中国发布的2021年中期业绩显示,其上半年毛利率高达73.3%,净利润率也是高达34%。据此计算,一罐708g的飞鹤星飞帆A2 官方售价368元,成本90元。

按飞鹤董事长冷友斌的说法,飞鹤奶粉是全世界最贵。当被质疑凭什么卖这么贵时,冷友斌辩解道,“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一。”

不过财报显示,2020年飞鹤研发费用仅占营收的1.42%。

有乳品专家表示,飞鹤抓住了消费者“贵就是好”的心理,力推“高端”概念,借机提价收“智商税”。

但高价和质优未必能划上等号,飞鹤曾多次被宝妈质疑存在质量问题。一些宝妈称,买到含有异物、变质、甚至发霉的奶粉。

毛利率超70%堪比五粮液

单从财务角度而言,高价带给了飞鹤充足的利润空间。

据中国飞鹤2021年半年报,上半年公司营收达到了115.44亿元,同比去年87.07亿元,增长了32.6%;净利润为37.65亿元,同比增长了36.8%。

利润方面,飞鹤的百亿元营收中,毛利高达84.6亿元,毛利率达到了73.3%,较上年同期提升3.32个百分点;净利润率也达34%。

超过70%的毛利率意味着什么?根据同花顺iFinD数据,A股五粮液近年的毛利率在74%左右浮动,飞鹤的毛利堪比一线白酒品牌。

跟同行业公司相比,飞鹤也超出一大截。上半年乳制品行业毛利率分别为:贝因美53.60%、蒙牛乳业38.24%、伊利股份37.40%。其中蒙牛乳业上半年收入459亿元,营收规模是飞鹤的4倍,但净利润29.67亿元却不到后者的80%。

财报中,飞鹤表示,上半年毛利率上升,主要因为收购原生态牧业有限公司后,导致原生态的毛利直接反映在本集团的毛利当中。

飞鹤旗下奶粉产品主要分为两大类,分别为高端婴幼儿配方奶粉产品系列、普通婴幼儿配方奶粉产品系列。高端婴幼儿配方奶粉产品系列又包括超高端“星飞帆”、超高端“臻稚有机”及其他高端产品。

其中,明星产品星飞帆系列零售价大多在300-500元之间。而在分量上,与常规奶粉品牌的800g、900g的相比,星飞帆则将分量控制在700g。

此前,飞鹤董事长冷友斌公开表示,“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵”,并表示虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。

毛利率堪比五粮液 质量屡被投诉的飞鹤奶粉是“智商税”吗?插图

据官方披露,星飞帆系列今年上半年卖了58.5亿元,占据总营收的一半,而其毛利率更是涨到了80%。

价格比同行贵,毛利率赶超一线白酒,为什么还卖得好?答案是广告做得好。

消费者不会主动掏钱,于是飞鹤在广告投放上下足功夫。飞鹤先后邀请了章子怡和吴京两位大牌明星担任代言人,网络冠名《快乐大本营》节目,另外其广告还出现在《爸爸去哪儿》、《超级演说家》、《我就是演员》等热门节目中。

数据显示,公司每年要拿出近30%的营收来砸广告,今年上半年营销费用为33.35亿元,占营收比重为28.9%。

除了线上广告,飞鹤还将保健品销售常用的线下地推这招学了过来,形式包括开研讨会、嘉年华及路演等。

“就是把所有的宝妈都聚集在一块,台上有专家,台下会有人现身说法,分享吃完后怎么怎么好,吸引更多的人购买。”有知情者称。

据了解,飞鹤从2016年开始这种销售策略,其地推团队由自有销售人员和经销商团队组成,对经销商的要求是地推活动的频率不低于两天一场,活动费用由经销商和飞鹤各付一半。

2020年,沽空机构BlueOrca曾在做空飞鹤的报告中称,飞鹤有5万多名兼职推销员,其中包含经销商和终端零售商的所有兼职推销员。

毛利率堪比五粮液 质量屡被投诉的飞鹤奶粉是“智商税”吗?插图1

根据财报里公布的数据,2018年飞鹤在全国开展了32万场地推活动,2019年做了50万多场,2020年公布的是70万场,2021年上半年已经开了40万场。

相比在营销方面的大手笔,飞鹤在研发支出上却少得多。冷有斌在一档访谈节目中称,“婴儿奶粉里,我们的研发费用投入绝对全世界第一。”

但根据财报,2019-2020年飞鹤的研发成本为1.71亿元和2.65亿元,占总营收比例分别为1.25%、1.43%。

这个研发投入水平和竞品品牌差距明显,比如同样在2020年,雀巢的研发投入超过124亿元,伊利的研发投入是4.87亿元,澳优奶粉的研发投入占收入比重也超过2%。

高价并非等于高品质

飞鹤乳业的前身是赵光农场乳品厂,隶属于黑龙江农垦总局。上个世纪90年代,时任厂长的冷友斌斥资1000多万元买下了赵光牧场股份,其后才更名为飞鹤乳业。在获得所有权后,飞鹤启动了在黑龙江克东县的工厂及牧场建设。

经过几年的发展,飞鹤于2003年登陆纳斯达克,从美国中小板,再转战纳斯达克,2009年又去纽交所,飞鹤先后融资超过1.7亿美元。

长期积累的行业经验,让冷友斌明白行业的关键点在奶源。因此在资本助力下,飞鹤也加快了自建牧场速度,比如启动在甘南的牧场建设,同时扩大在黑龙江的牧场规模。通过自建牧场,飞鹤成功地控制了上游奶源。

2008年三聚氰胺事件爆发,让飞鹤的股价一度从44美元/股,跌至2.2美元/股,2013年退市时市值仅1.5亿美元。

但自建牧场让飞鹤躲过了这场行业最大的危机,成为其崛起的开端。2014年,飞鹤乳业年销售额达到了30亿元左右。

这时的飞鹤虽说活的不错,但在消费者心中的印象和地位仍不及外资。冷友斌决定赌一把,砍掉了年销售5亿的低端产品,相继推出高端产品“星飞帆”和超高端产品“超级飞帆”系列。

同时打出“更适合中国宝宝体质”的口号,请来章子怡做代言,拉高飞鹤的身份定位。

2019年11月,飞鹤在港交所上市,重回资本市场。根据招股书数据,上市前两年公司营收增长了两倍,税前利润增长超过五倍。凭借“星飞帆”系列产品两年内7倍的销量增长,2018年,飞鹤以115亿元销售额超越惠氏成为中国奶粉市场第一大品牌。

但通过提高价格营造高端的氛围来获取宝妈消费者的心理认同,实际上是飞鹤玩的一场心理战。

随着80、90后成为育儿主体,这个群体天然有着价格贵就是品质好的消费心理,觉得哪款产品的价格更高就是营养更充分。叠加奶粉厂家的不断暗示,形成“高价即高端”的消费心理。

而在业内人士看来,价格与营养之间的关系并不明朗。罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强就表示,2016年实行奶粉配方注册制之后,目前市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌,在基础营养方面的差距并不明显。

据36氪文章,在婴幼儿配方奶粉中,成分可以划分为必需成分和可选择性成分。必需成分中,根据年龄不同,要求添加的成分的比例有所区别;非必须成分核苷酸、乳铁蛋白、OPO、益生菌等,添加非必须成为是为了让配方奶成分尽可能接近母乳。

今年3月18日,卫健委公布的《婴儿配方食品》(GB10765-2021)标准中,对婴儿和幼儿配方食品中蛋白质、碳水化合物、乳糖、微量元素和菌种菌数作了严格规定。

因此在一些行业人士看来,国家标准严控创新空间的情况下,成分创新更像是奶粉企业为支撑其高价制造的噱头和“智商税”。

乳业专家王丁棉称,一罐奶粉国外终端售价大部分为120元人民币/罐,婴配粉平民价、微利价才是正常的,以飞鹤为首的将奶粉卖出了奢侈品的贵族价,已经是行业“异常”现象。

值得注意的是,8月5日新华社发文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》,关注配方奶粉营销现象。

文章援引专家的话表示,婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响,孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁,对配方奶粉的态度就越积极。因此,需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

这在某种意义上,给高度依赖于广告营销的奶粉厂家敲响了警钟。

产品质量频遭质疑

无论品牌打造的如何有吸引力,一个产品的核心竞争力仍然会落到质量上来。

黑猫投诉平台上,涉及飞鹤的投诉有290条,不少消费者在奶粉里面发现有虫子、异物等,还出现奶粉发霉变质、孩子吃了拉肚子脱水酸中毒的现象,但飞鹤售后处理敷衍、推卸责任。

毛利率堪比五粮液 质量屡被投诉的飞鹤奶粉是“智商税”吗?插图2毛利率堪比五粮液 质量屡被投诉的飞鹤奶粉是“智商税”吗?插图3

另有媒体报道,一名宝妈投诉称,“自家宝宝一直都是喝飞鹤星飞帆奶粉,但最近在京东飞鹤官方平台购买的奶粉,宝宝非常抗拒。”这位妈妈品尝后发现奶粉很咸,反馈飞鹤售后,得到的回应是“奶粉是正品,没有质量问题”。

2018年,国家国家市场监督管理总局对奶粉工厂的规范检查中,飞鹤奶粉旗下3家工厂被点名,共出现了36项问题,显示出飞鹤在奶粉安全生产环节存在缺陷。

弗若斯特沙利文报告显示,由于中国婴儿出生率降低,中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量自2019年开始下降,预计2020年至2025年市场的零售销售量的复合年增长率为-4.1%。

行业人士认为,在此背景下,飞鹤需要提升对质量的重视,才能长久获得消费者的信任。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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