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冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧

近日,环保鞋履品牌 Allbirds 宣布向美国证券交易委员会申请 IPO,拟通过发行 A 类普通股在纳斯达克上市,股票代码为 “BIRD”,初定的发行规模为 1 亿美元,由摩根士丹利、摩根大通和美国银行负责。

公开资料显示,自 2015 年成立以来,Allbirds 共计获得超 2 亿美元的融资。IOP 前,持股超 5% 的投资方包括老虎环球基金、Maveron、T.RowerPrice、福达国际以及 Lerer Hippeau Ventures。

在完成上市前最后一轮融资后,Allbirds 的估值达到 17 亿美元。

据钛媒体 App 了解,Allbirds 最具影响力的一款产品为 Wool Runner,曾被美国《时代》杂志评为 ” 世界上最舒适的鞋子 “,这款鞋采用美利奴羊毛与 Allbirds 创新的 Sweetfoam 鞋底相结合,鞋底则采用环保材料醋酸乙烯酯(EVA)制成。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图Allbirds 最经典的鞋款:Wool Runner

值得注意的是,自 2019 年开始,Allbirds 进行了品类扩张,从袜子切入服饰品类,涵盖毛衣、T 恤、内衣、夹克等。今年 8 月,Allbirds 又更新了运动服饰产品线,俨然成为一家运动服饰企业。如今传来上市消息,也意味着 Allbirds 将迈入新的发展阶段。

基于此,本文将从 Allbirds 的招股书信息、运营经验以及所面临的挑战三方面,揭开这家美国运动服饰巨头的面纱。

招股书披露了哪些信息?

在招股书中,Allbirds 将自己定位为一个 ” 全球生活方式品牌 “,称其利用天然材料进行创新,以更好的方式制造鞋类和服装产品,自 2015 年成立以来,Allbirds 已向全球 400 多万客户销售了超过 800 万双鞋履产品,其中美国客户达到 330 万。

那么,在招股书中,Allbirds 都披露了哪些值得关注的数据?

1、电商平台营收占比达 89%,海外市场增速明显

Allbirds 的销售渠道,来自电商平台及线下门店。

截至 2021 年 6 月 30 日,Allbirds 在全球拥有 27 家门店,覆盖全球 35 个国家和地区近 25 亿消费者,其中美国门店数量最多,达到 15 家,中国的四家门店分别位于上海、北京、广州和成都,亚洲市场除中国外,在东京开设有两家门店,首尔仅有一家。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图1Allbirds 全球 27 家门店分布

从销售渠道来看,电商是公司主要的销售来源,2020 年,公司的电商渠道销售额达到 1.95 亿美元,占比高达 89%。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图2Allbirds 线上、线下渠道销售额增长情况(左),毛利润情况(右)

营收方面,近三年来 Allbirds 呈现不俗增长势头:2018 年为 1.26 亿美元,2020 年增长到 2.19 亿美元,2018 年至 2020 年复合增长率为 31.9%,2021 年上半年营收达到 1.18 亿美元。

值得注意的是,2020 年公司净收入的 24% 来自海外市场,为 5256 万美元,2018 年至 2020 年,海外市场营收年复合增长率为 112.4%,市场潜力较大。

2、复购率高,2020 年老客销售占比首次超过新客

Allbirds 的粉丝粘性极高,来自回头客的净销售额从 2018 年的 41% 增加到 2020 年的 53%。在 2016 年 ~2019 年间,约 43% 的客户在 2020 年 12 月 31 日前再次购买该品牌用品,在二次购买的消费者中,又有 50% 第三次下单,三次下单的顾客中,还有 50% 第四次下单。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图3浅蓝色为新客销售占比,深蓝色为老客销售占比,2020 年老客销售占比首次超过新客

这些二次复购的消费者当中,第二年的销售额较第一年增加逾 25%,并保持此后每一年的增加,其中粘性最高的前 25% 的消费者,平均花费金额达到 446 美元。

为了保持客户高粘性,Allbirds 在 2020 年新开发独立 iOS 版本 App,为超过 200 万用户推送个性化订阅邮件,随着运营的持续深入,截至 2021 年 6 月 30 日,Allbirds 已在社交媒体收获约 100 万粉丝。

3、2019 年以来亏损不断,未来还将继续亏损

虽然有着极高的客户粘性,销售额也在逐年递增,但 Allbirds 尚未摆脱亏损。据招股书,2019 年和 2020 年,Allbirds 的净亏损分别为 1450 万美元和 2590 万美元;调整后 EBITDA 分别为 -130 万美元和 -154 万美元。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图4数据来源:Allbirds 招股书

招股书也披露了调整后 EBITDA 的下跌,主要由于经营费用的增加(包括 SGA 支出和市场营销费用)。

与 2019 年相比,Allbirds 在 2020 年的 SGA 支出增长了 36.6%,主要支出来源为员工人数及门店的新增,包括人工相关成本增加了 1380 万美元,门店折旧摊销费用增加了 370 万美元,门店租金增加 250 万美元。

市场营销方面的费用,2020 年相较上一年增长了 24.6%,主要由于竞争的加剧、媒体成本的加大,以及受新冠疫情影响,更多消费者转向电商渠道,导致相关成本支出增加。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图52021 年上半年,Allbirds 继续保持亏损状态,亏损金额达到 2111 万美元,预计短期内仍会保持亏损。

截至 2021 年 6 月 30 日,Allbirds 的现金及现金等价物共计 9490 万美元,主要来自产品销售收益和私募股权融资。Allbirds 表示,在既有现金流加上信贷协议下可借款金额,可以满足未来 12 个月内的经营支出需求。

4、主打环保概念,2030 年实现 100% 碳中和

在招股书中,Allbirds 大打环保牌,表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放,最终目标是到 2030 年实现净零碳排放。

与此同时,Allbirds 还跟 BSR(美国商务社会责任国际协会)合作制定了基于环境、社会及治理标准(ESG)的股票发行评估体系,招股书显示,目前 Allbirds 已通过国际专业可持续评级公司 ISS ESG 的相关审查,满足了 SPO 上市标准。

为了凸显消费者对 Allbirds 环保理念的认可,其还在招股书中披露了一组数据:2016 年公司做了一个用户调研,当时仅有 7% 的消费者把环保作为购买考量的因素,而到了 2020 年这一数据飙升到了 50%。

此外,招股书中还提到,其竞争对手包括运动和休闲鞋类公司,这些品牌拥有更高的知名度及行业资源。Allbirds 表示,公司独特的创新材料和产品组合,倡导的生活方式,与消费者的深度连接,全球垂直零售分销产品以及可扩展的基础设施,都能让其充分参与市场竞争。

Allbirds何以成长为行业独角兽?

Allbirds 的前身是众筹网站 Kickstarter,创立于 2015 年,两位创始人的互补性较强,一位是前新西兰足球国家队队员,另一位是可再生材料行业专家,公司凭借环保羊毛运动鞋这一新品类打响了知名度,成立仅四年,就从 Nike、Adidas 等全球顶级品牌战场中杀出,成长为行业独角兽。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图6Allbirds 的创始人 Tim Brown(左) 和 Joey Zwillinger(右)

那么,Allbirds 是如何做到在 4 年间迅速崛起的?这离不开它通过自建网站及直营渠道向消费者推广、销售商品的 DTC 产品销售模式。

通常来说,由于 DTC 模式不存在 ” 中间商 “,而是直接向消费者提供商品,能够在第一时间感知消费者需求,并对产品、营销、体验感做出调整,极大提高了运营效率和用户留存率。

据钛媒体 App 了解,包括 Adidas、安踏、Nike 在内的品牌,都纷纷提升了 DTC 业务权重,Allbirds 与之对标的 Lululemon 也是采用 DTC 模式,近年来业绩同样获得了高速增长。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图7据招股书披露,Allbirds 在全球拥有 27 家门店,其中美国门店数量达到 15 家,由于新冠疫情的影响,在整个 2020 年,门店关闭时间占到了全年预计总营业时间的 20%,门店净销售额下跌 25%,不过电商渠道实现了 21% 的净销售额增长。数据显示,2020 年的电商渠道销售占比高达 89%,凸显了线上业务的重要性。

在 DTC 模式中,如何直面消费者做品牌营销,也是业界讨论较多的地方,社交媒体就成为连接商家与消费者的一座桥梁,Allbirds 在这方面的运营值得各品牌借鉴。

在创业初期,两位创始人就注意到有硅谷人士在 Twitter、Snapchat 等社交媒体上提及 Allbirds 鞋,而这些男鞋转眼就卖脱销了,经过一番调研,Allbirds 发现硅谷人士崇尚极简风的着装风格,便将原定的目标用户群从女性群体调整为男性群体,并收获了 Google 联合创始人拉里 · 佩奇、苹果首席执行官蒂姆 · 库克等一众商业大佬的认可,逐渐在硅谷圈里名声鹊起。

随着 Allbirds 鞋在硅谷日渐流行,好莱坞明星们也关注到这一品牌,莱昂纳多 · 迪卡普里奥、马修 · 麦康纳等明星逐渐成为忠实用户,莱昂纳多 · 迪卡普里奥更是以投资人和品牌推荐人的身份,穿着 Allbirds 鞋出现在各种场合里,这让 Allbirds 彻底火出了圈。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图8莱昂纳多穿着 Allbirds 鞋

如今,在主流社交媒体上,Allbirds 通常都是以亲近自然的品牌形象出现,无论是配图中的花花草草、羊羔或者自然风光,亦或是在趣味视频中呈现自然与产品的联系,Allbirds 都保持了这一独特风格。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图9同时,与各个消费品牌做联名也是 Allbirds 的 ” 杀手锏 “,这也是 DTC 消费品牌常用的营销方式:

2018 年 5 月,与汉堡品牌 shake shack 联名合作,打造了以汉堡为主题的球鞋;

2018 年 9 月,与新西兰航空公司推出 bird mask 眼罩,专供飞机豪华舱乘客使用;

2019 年 10 月,与环保饮料品牌 just water 合作推出限量版鞋履;

2020 年 5 月,与 Adidas 展开合作,致力于推动年碳排放达 7 亿吨的鞋履行业减少碳足迹。除了探索开发可再生材料外,此次合作旨在对生产和供应链系统进行创新升级,共同研发出碳足迹更轻的运动鞋。

……

除此之外,Allbirds 还针对主打的环保理念,推出一系列线上及线下活动,如在 2018 年上线活动网站 meetyourshoes.net,消费者输入产品代码,就可以看到采用的是什么原材料,加深了消费者对其环保理念的印象。

可以说,正是由于 DTC 的独特属性,Allbirds 更贴近消费者,更适合进行各种数字化营销,扩大品牌影响力,但 DTC 并不是 ” 万金油 “,也存在一些弊端。

譬如,门店的增加往往导致运营成本的攀升,也对 Allbirds 的去库存能力提出了挑战,同时电商平台的数字化也要付出成本,反映在招股书中,Allbirds 在 2020 年的这些支出均有增加。

从环保羊毛运动鞋起家,如今 Allbirds 正以更大的野心搅局运动服饰市场,它的成长故事,对于想要做 DTC 品牌的海内外商家来说,也具有一定的参考价值。

Allbirds面临哪些挑战?

从不断扩张品类,将自己定义为一个 ” 全球生活方式品牌 ” 之时,Allbirds 的竞争对手们就已虎视眈眈地盯上了它,市场竞争也日趋激烈。

其中,Lululemon 可谓是 Allbirds 的最大竞争对手,同样是从美国走出来的全球运动品牌,同样面向高端人群,同样自带 DTC 属性,Lululemon 在社交媒体如小红书、抖音上所讲述的瑜伽故事,也丝毫不比 Allbirds 的环保故事落下风,这里不过多赘述。

产品方面,两者也有相似之处,Lululemon 最火的瑜伽裤的异形 a 字 logo 藏在裤头上,透着一股极简之风,Allbirds 鞋履的 logo 也只是浅浅印在鞋跟部分,鞋身也呈现出简洁大方的气质。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图10Lululemon 瑜伽裤

硬科技研发方面,Allbirds 与 Lululemon 各有千秋,Allbirds 的可再生绿色科技,减轻了碳足迹,持续的面料革新也让消费者穿着更舒适;Lululemon 手握多种面料专利,提供 ” 裸感 ” 级穿着体验,同时通过投资可持续材料生产商 Genomatica,实现了环保型消费产品的研发,也在朝着循环生态系统方向发展。

冲刺 IPO,网红品牌 Allbirds 的野心与隐忧插图11lululemon 官网的 Align 系列

此外,Lululemon 比 Allbirds 更早进入中国市场,据官网数据,其在中国的门店数量逾 80 家,远高于后者,电商渠道方面,除了自建的中文电商网站外,两家也都在天猫、京东开设了旗舰店,Allbirds 的销售体量尚不足以跟 Lululemon 相比。

除了 Lululemon 之外,Allbirds 还面临更多品牌的竞争压力,譬如 Target、Madewell、WeworeWhat 等品牌,也在押注环保和可持续的运动服饰产品,消费者也有了更多选择。

值得注意的是,随着国货的崛起,运动服饰市场的格局也随之改变,Lululemon 已被国产品牌安踏挤下了全球第三大运动服饰巨头的宝座,截至发稿之时,安踏市值高达 4509.15 亿港元(约 580 亿美元),Lululemon 市值则为 530.32 亿美元,相比之下 Allbirds 的估值还不到 20 亿美元,体量还太小。

除了外部竞争对手,Allbirds 也面临内部危机,日前公司就陷入到一场关于 ” 可持续宣传 ” 的法律纠纷,原告 Patricia Dwyer 在起诉中表示,Allbirds 的品牌营销全部建立在可持续发展概念之上,” 这已经让这家公司的估值超过 10 亿美元。”

以 Allbirds 用于评估产品生命周期的工具 ” 识别每种产品的碳足迹 ” 为例子,原告认为,这一工具没有将鞋子制造过程中所产生的环境影响列入评估范围,反而存在虚假、欺骗性和误导性,Allbirds 在营销中也称 ” 其公司进行羊毛收割的方法是可持续的、人道的 “,Dwyer 对此提出质疑,并要求 Allbirds 要么如实披露羊毛材料的取材过程,要么限制使用 ” 人道 ” 和 ” 动物友好 ” 的字眼。

对此,Allbirds 声称,其公司行为 ” 得到了适用法律的授权,因此不可起诉。” 同时,Dwyer 的诉求被驳回,是因为 “Allbirds 没有法律义务披露所谓的隐瞒事实。” ——这一举动不仅让外界质疑其环保业务的可持续性,也对其过度营销产生反感情绪。

与此同时,市场对 DTC 模式的追捧也受到一些负面影响,对于想要开拓海外市场的 Allbirds 而言,如何进行 ” 适度 ” 的本土化品牌营销,还有待企业深入思考及解决。

以 Lululemon 为商业样本,Allbirds 还存在不小的市场发展潜力,随着 IPO 脚步的临近,其关注度也越来越高,而想要在市场中站稳脚跟,挑战也才刚刚开始。

来源:钛媒体 柳牧宗

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