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江小白,一场“自定义概念”的无效触达?

来源 / 摩根频道

2012 年,江小白以 ” 年轻人的第一口酒 ” 的概念,迅速打破了人们对于白酒固有的阶层形象。并且凭借着互联网上的爆款文案,贴近于年轻人社交的营销,在成立第二年就达到了 5000 万的营收,更是在 2019 年达到 30 亿的最巅峰。

然而,似乎巅峰即低估。当海伦斯的 ” 可乐桶挑战 ” 火爆抖音的时候,当 ” 野格配旺仔 “、” 威士忌配雪碧 “、” 网红啤酒桶 ” 成为新一代年轻人社交流量时,江小白似乎开始默默无闻起来,淡出了 ” 年轻人们 ” 的生活。

直到今年 3 月,江小白创始人陶石泉在个人微信公众号上发布了《10 年,活下来已经很不容易》一文,才让给那群未曾忘却、但是不再年轻的年轻人记起曾经初入酒桌的日子。但是,也让我们感受到了一款 ” 网红产品 “,错过时代后,” 生活 ” 的艰难。

我们不曾知晓,年轻人对江小白是否曾经真正 ” 喜欢过 “。

但是,对于当下的江小白来说,就正如斯宾塞 · 约翰逊在《谁动了我的奶酪》里写道的那样:事情发生了改变,就再也变不回原来的样子了。我们现在遇到的情况就是这样。这就是生活!生活在变化,日子在往前走,我们也应随之改变,而不是在原地踌躇不前。

而当今逐渐失去年轻人的江小白,又能如何自救这面 ” 年轻人 ” 的概念招牌呢?

江氏奇迹:内容营销下的 ” 情感圈占 “

江小白算是个奇迹吗?从一个名不经传的 ” 酒圈 ” 新人,在没有任何背景的加持下,却从国内数千家的白酒企业中 ” 破格 ” 而出,让消费者知晓并认得,短短几年,从千万级营收到最巅峰的 30 亿。

如果这样看的话,算吧。

不过,江小白又不能与任意一家传统老牌白酒企业相比较。

江小白的爆火更多的是源于其快消式思维的营销,与自带历史厚重、年龄感的一众老牌白酒反其道而行。

” 茅台们 ” 出现在高速路上的广告牌上、央视的广告里;而江小白出现在的是青春剧的酒桌上、街舞比赛的灯牌中。当老牌白酒仍旧在争夺文化、层次、面子的高地时,江小白用 ” 年轻人的第一口酒 ” 迅速与传统划清界限、抓住用户心智认知高地,告诉大家我就是年轻人喝的酒,不管年轻人们同意不同意。

不过,也正因为前期如此精准化瞄点的单刀直入,才树立起了江小白 ” 年轻化 ” 的形象。加上快速占领线下各种苍蝇馆子、大排档、便利店等渠道,用打开年轻人好奇心的营销方式占据了年轻人的市场。

通过 ” 爆款 ” 文案营销,抓住年轻人 ” 敏感 ” 的心理波动,在那个《小时代》凭借着爱情与友情撕扯着年轻人的时代,与当时的年轻人进行了一场心灵互交。

并且通过各种青春影视剧中的故事场景,来与消费者与潜在消费者产生情感共鸣和习惯模仿。就像是电影《火锅英雄》里面为陈坤、秦昊、喻恩泰三兄弟为兄弟情义所干杯,火锅配江小白的场景与使其更加强川渝市场影响力。

也像是《从你的全世界路过》里,主演们在洪崖洞旁撕心裂肺的爱情,年轻人长江边上对未来的憧憬与杨洋饰演的茅十八在十八梯上盘算着自己的计划,用深度融合于电影本身的方式,带动用户的感情,让江小白从所有了解过电影的观众与粉丝的全世界路过

这种深度共情力的情感营销,使得江小白坐上了火箭,年度营收从 2017 年的 10 亿,以每年 10 亿的增速节节攀升,快速占领市场,由此获得了资本的青睐。由天眼查 APP 可查知,从 2015 年开始,江小白陆续拿到了 IGD 资本、天图资本、高瓴资本等的投资,在走下滑线的白酒行业内风头无两。

“1.0” 营销时代,错过了 “2.0” 年轻人?

然而,就在最巅峰上,” 疫情时代 ” 来临,江小白的辉煌戛然而止。似乎江小白曾经与之共情、谄媚的年轻人,通过疫情一夜之间就长大了,而对于新一代的年轻人用 ” 郭敬明式 ” 的矫情语录再也无法打动。

哪怕江小白主动降低姿态,从白酒变成低度白酒、再由低度白酒加入水果味道、再从水果味变成混合果汁,极度迎合年轻人的喜好,都似乎再无法触动当下的年轻人。

而如此尴尬局面的形成,或许并不是因为江小白营销方向的不妥,或许只是江小白 1.0 时代的营销内容,错过了 2.0 时代年轻人们的生活。

首先,当下的市场营销中内容营销依旧是主流,其中最明显的是文娱方面,一部电视剧、一部电影、一本小说,依旧可以靠着几句精简的话语霸榜热搜。就正如最近冯小刚导演的《北辙南辕》,这一幕 ” 北京版小时代 ” 中姐妹之间对于情感问题的清醒对话引发的网友们的热议与共鸣。

从此可以看出,不是年轻人不爱 ” 表达瓶 ” 的形式了,只是矫情、毒鸡汤类痛彻心扉的话语在这个 ” 短、平、快 ” 的碎片化内容时代,通过短视频的传播围绕已经让人麻木。现在的年轻人再也不是那个摘抄着 ” 爱对了是爱情,爱错了是青春 “、喜欢着玛丽苏与傻白甜的那批人,他们所喜爱的更多的是清醒漂亮的反击、独立自主的主人公形象。

其次,年轻人更加的清醒。在经历过被各种快消品、互联网商业割韭菜后,他们对于 ” 引导性 ” 的内容更加慎重,更加明确自身的喜好。

毕竟年轻人向来都不喜欢白酒辛辣而猛烈的口感,加上老一辈人酒桌文化的负面印象,使得白酒对于年轻人,犹如梳子对于和尚,虽然目标群体对于此类产品空白份额较大,但是并无太多需求,成为不了其群体社交层面的流通品。

再者,从现在年轻用户群体占比较多的品牌来看,都有自身不可取代的 ” 特质 “。比如,B 站偏向于年轻人的内容属性和不可代替性,学生党与职场新人之所以选择小米手机的 ” 极致性价比 “。

然而,江小白在当下的市场定位中,因为前期遗留下的 ” 难喝 + 土味 ” 的形象,加上五粮液、郎酒、汾酒等老牌酒企入局 ” 小酒 ” 市场所造成的同质化与营销拥挤,而且江小白以低成本、高价位的低性价比,很难能让消费者有理由重新选择,除非其能走出一条 “B 站 + 小米 ” 的带有极致性价比的内容社交生态链。

遇见 ” 梅见 “:另一个时代缩影下的 ” 江小白 “?

不过近年来,江小白方也并不是任由市场流失,也做出了自身的突破,推出了更加迎合并且被年轻人所接受的青梅酒 ” 梅见 “。

并且针对于 2.0 时代年轻人的消费习惯,用李佳琪、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间,来带动自身产品的销量与品牌影响力。同时,通过小红书等内容媒体平台达人发布关于 ” 梅见 ” 的相关笔记,在双重的带动下,使得梅见曾在 6.18 大促果酒分类中一举夺魁。

但是,梅见的成功似乎更像是 2.0 时代缩影下的另一个江小白,得利于当下细分赛道中空缺具有品牌力的产品,更多地得利于互联网营销带来的暂时性红利。

其口味,对于部分喜欢喝果酒的人来说青梅果味与酒精味疏离感过强,并不算是市场中较好的选择。但是由于先人一步树立起的品牌效应,在未形成同量级竞争对手前,等同于未满月尝试过青梅酒的人提供了一个 ” 入门 ” 口径。

” 梅见 ” 脱离于江小白原有品牌形象,独立被推出,更像是当下 OPPO、ViVO 等手机品牌为了避免原来品牌的负面形成,去树立子品牌去争夺新的市场与市场形象定位。

但是,由于其口感并没有避免开江小白所走的老路,更像是为了拯救公司营收,在其他赛道打造另一个 ” 江小白 ” 而生。如若不是知道陶石泉创立江小白前就业于金六福,恐以为他师承于杜国楹,为割时代的韭菜而生。

不过,无论江小白接下来能不能再次抓住酒饮市场变局中的机遇,它都像背背佳、好记星、小罐茶一样成为中国商业历史上不可被忽视的一笔。

或许,梅见之后,江小白的未来依旧是下一个 ” 江小白 “,陷入周而复始的循环;又或许,有一天我们不再会遇见江小白,只留下一个时代的人唱着那首曾经大火的《云烟成雨》:我多想再见你,哪怕匆匆一眼就别离;我多想再见你,至少玩笑话还能说得起……

不过,那个时候,例如《从你的全世界路过》电影里岳云鹏饰演的猪头在出租车后追喊着:” 燕子,我不能没有你 ” 的年轻人,喝的又会是什么酒呢?

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