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快手十年 那些改变的和不变的

来源:36氪

变的是运营和技术,不变的是让普通人有展示机会的初衷。

于冰最早“带着看望师弟宿华的心情”去快手玩时,这家创业公司只有十几个人。

宿华、程一笑正带着刚凑在一起的团队,将“GIF快手”从一款制作GIF动图的简单工具,转型为短视频社区。

于冰当时已经是业内知名的音视频领域技术大牛,宿华多次热情邀请他加入名不见经传的快手,但种种原因,于冰还是拒绝了这位清华师弟。

跟当时的许多大牛一样,于冰本来在跨国公司过着安稳的生活,职业生涯和晋升路径清晰明确。但“外企工作很无聊”,每天早上六点要起来跟美国的老板开会。于冰慢慢发现,很多优秀的工程师在流失,外企的时代光环在慢慢褪去。与此同时,中国的互联网大厂正在崛起,大众创业万众创新的浪潮也如火如荼。那是移动互联网的初期,一个风起云涌,英雄辈出的年代。

于冰一直在关注快手,快手的同学们也一直想把公司安利给于冰。前一次聊还是一千万日活,几个月后就三千万日活了。快手的成长已经让于冰看到了确定性和可预见的视频化未来,终于,他在2016年加入了快手,工号是一百多,担任音视频技术负责人。对一款短视频社区产品来说,当时又刚刚起步直播业务,这是一个至关重要的技术岗位。

内容运营中心总经理刘逍在来快手之前,已经是一家明星创业公司的运营负责人。2020年,宿华面试她,没有问太多的职业技能和能力,而是在两个小时的时间里,把一位快手主播葡萄哥的故事讲了一个半小时,“讲他怎么种葡萄,怎么给村里人做教学。为什么村里人非得从他那学?因为只有本村的语言体系能听明白,而同品种葡萄的土壤条件也只有本村才能适应。”

葡萄哥并不是什么大主播,在快手上只有几千粉丝,却得到了快手CEO宿华的安利。这让刘逍觉得,快手真的很在乎每个人、每个个体的发展,让每个普通人有展示自己生活的机会。

从社区与生态,到组织与文化,快手都重视人的价值。而人不是机器,人是有情感的,会疲劳的。人类会哭,会笑,会努力,会偷懒。人是有梦想的,但人无时无刻不在面临着不确定性的未来。正是这种不确定性产生了现在的人类社会。快手用了过去的十年时间,将这种真实的社会,用短视频、直播、电商,在线上模拟映射了出来。

而这就是快手一直引以为傲,并且四处布道的理念。“让有恒心者有恒产,有恒产者有恒心”——今年2月快手成功在港上市,两位创始人宿华和程一笑都引述并发展了这句最早由孟子提出的朴素道理,是快手最希望自己做到的事。

流动中的多元快手

2019年之前,快手内外都会认为快手是一家佛系的公司。跟一些盛行狼性文化和战功文化的其它互联网公司相比,人们觉得快手人畜无害,慢条斯理。于是,快手为佛系付出了代价:虽然快手比抖音诞生更早,占得了先机,但却在抖音大力出奇迹的用户增长后屈居短视频行业第二。

其实佛系本身是一个中性词。佛系虽说从节奏上不追求快,但却有自己的战略定力。快手有笃定的目标和理念,从程一笑给GIF快手写下第一行代码时,从快手决定从工具转型短视频社区时,快手就更关注人。不是产品的爆发增长,不是公司的快速扩张,是人本身。

因为关注人,因为关注每一个不同的人,所以快手的生态是多元的、丰富的、精彩的。

刘逍负责快手主站的创作者运营,她的工作会直接影响所有快手内容创作者对快手生态的理解。加入快手以后,她一直在做的一件事就是避免生态内容过度同质化。为此,刘逍要去鼓励每个创作者保护自己独特的世界,即便这样的成长速度没有那么快。

“内容创作者是没有安全感的,他们不知道明天会怎么样,不知道下一个作品会怎么样,焦虑感很强。”刘逍分析创作者的心理说,一旦焦虑感强,创作者就很难淡定地表达自己,就会开始研究跟热点跟流行。

拥有3亿DAU的快手,不可能没有流行元素,也有大量的挑战赛、也有大主播、也产生了很多流行梗。“我们要保护多元,多元里也一定有流行。但是如果所有人去追求同一个流行,那还怎么多元?”

快手自身也在发生变化。

2019年中,在内外部的压力之下,快手发起了公司史上著名的K3战役,要用半年时间冲击3亿DAU。从那时起,快手不再做一家慢公司,开始快节奏运转。随后,快手还花大价钱拿下了2020年春节的春晚红包项目。

由于K3战役,一些很明显的变化在这家公司开始发生:加班变多了,员工数扩张变快了,各部门的压力变重了。快手真正被卷入到了中国互联网残酷的竞争之中。

而到了2020年中,快手推出8.0版本,产品界面同时兼容单双列,改版引来了一些批评的声音,快手被认为“跟抖音越来越像了”。

实际上,改版并不意味着快手创作者私域的没落,而是形成了一种公域扩容,私域赋能的内容运营模式。刘逍说,私域强调粘性,公域强调流量,这样才能让创作者成长起来。

“当一个用户成长为几千万粉创作者的时候,要经营这么大的粉丝群是不容易的,发一条作品不见得是涨粉的,有可能会掉粉。所以这个阶段更需要的不是怎么去拼爆款,而是怎么经营好几千万的粉丝。”

快手讲究普惠,当创作者还是新人的时候,快手会利用公域去帮助成长;当成为大V的时候,快手也不会打压,但是在创作者的私域里,要凭自己的本事维护好自己的粉丝。

对任何一个社区来说,一旦头部固化都意味着失去了流动性。用单列产品形态来扩大公域,让更多的新人创作者进来,进来后也不会面临一个绝对固化的快手生态,任何人都依然有成长的可能,流动性、上升空间依然存在,整个平台就能保持活力。这是快手希望协调的私域与公域的关系。

快手十年 那些改变的和不变的插图

人与人之间最重要的是信任

快手的变化远未停止,而这些持续的变化总能在快手最早的理念中找到源头。

不久前的4月,快手电商进行了一轮颇有行业突破性的业务思路调整,基于消费者的多维需求,深度挖掘商家、主播价值,帮主播更好的拓展货品纵深,并由此建立新的商家与小二沟通机制。

在快手电商副总裁、平台体验负责人罗琼的视野范围内,没有其它电商平台采取过这种组织模式,大家都还在用货架电商传承下来的类目划分法,服饰小二就负责服饰商家,快消小二就负责快消商家。那么,为什么快手要做这种调整?

因为快手内容生产者、主播、商家私域流量信任的独特性。

“私域”是一个太当代互联网黑话的表达,但它的内核却古已有之。老话说,有恒产者才有恒心,上市之后,这句话已经高频出现在快手的每一个角落。

如果你认可了这一点,就会悉心照料、费心经营你的私域,不管粉丝是来看你表演、讲段子,还是来跟你聊天、买你的东西,你就不会想着薅一把粉丝的羊毛就走。

2013年转型至今,快手的本质就是社区,不管产品形态是短视频、直播还是别的什么,快手最重要的价值就是社区里人与人之间的关系。所以,即便快手后来发展出不同的业务,它的本质都不会变成媒体,更不会变成商场超市。

快手电商有大量的商品都是非标和产业带源头好货,这需要主播或商家去仔细介绍,有时甚至并不是介绍商品本身,而是跟粉丝聊聊天,顺便也卖卖货。而对快手电商用户来说,在快手上的消费,更多基于对主播的信任。

“我们对人的依赖很重,这是我们的定位和用户决定的。对快手来说,根本是人,人的建设是长期正确的事。”罗琼解释道,她在电商行业已经有十几年的职业生涯。

坦白说,罗琼自己属于都市白领,之前是典型的天猫用户,连淘宝货都不太买的那种。本来她也不觉得自己会是快手电商的典型用户,但出于对工作的负责,也开始在快手电商上买,还鼓励团队员工每个月都买三单来体验。慢慢地,罗琼从买了腌制的鸡爪子都不太敢吃的消费者,慢慢变成了在大促期间买珠宝的核心用户。

而触动她发生这种改变的原因就是快手上人与人之间的关系。“一个三四十人的直播间,我刚进去就有人打招呼,问老铁想买点啥,介绍这里是干啥的。主播自己在忙,下面的粉丝都能帮主播招呼客人。”

快手电商将所有这些特质提炼成一个核心——信任,而这是快手电商认为自己区别于传统货架电商的本质。信任描述的是人与人之间的关系,在这种理念底色之上,快手电商“不追求短期GMV”。

“不是快手电商选择的‘信任’,而是在快手社区大的生态下,自然诞生出这个更长期的,更有价值的战略。”

给飞行中的飞机换引擎

在一家公司业已成功时津津乐道它草创时期的故事,总是容易落入俗套的成功学,它们的背后是一将功成万骨枯。现在来看,快手抖音跑了出来,但美拍、秒拍、微视、小咖秀们却成为了那些时代过客般的短视频产品。

而快手的成功,也一定是有一些人起到了重要的幕后作用。

跟后来风光上市的景象完全不同,于冰刚加入时的快手还面临着许多技术难题需要解决。宿华天天在产品体验群里吐槽快手的产品问题,要不就是首屏跳出来极慢,要不就是直播过程中动辄卡顿,有相当一部分都是因为技术问题所导致的,而这些技术问题又要归因于整个底层架构。总之,如果要继续发展,快手的音视频技术亟需换代。

2015年6月到2016年2月,快手处在一个增长非常快速的时期,注册用户数从1亿涨到了3亿。相比起2016年才诞生的强劲对手抖音,2011年就创立的快手有更多的历史包袱,它不可能为了技术升级,抛下用户、暂停一段时间,没有人会停下脚步,等一等快手。

如果套用一句话,2016年前后的快手,内部“主要矛盾”就是先进的产品理念、快速的用户增长与相对落后的技术架构无法支持所产生的矛盾。可以说,于冰几乎是受命于危难之际。

于冰入职之前,快手只有三个工程师做音视频;于冰和另外两个工程师入职当天,这个团队的规模就翻了一倍。

于冰和他的同事们立刻开始战斗,一步步把快手的短视频清晰度从480P提到720P,又从720P提到1080P;同时,刚起步的直播也逐渐提高了清晰度,并从第三方技术方案切换到了自有方案。一步步优化,用数据验证自己做对了。

于冰还记得,在音视频这块,当时每个双月OKR都要看拍摄帧率对标竞品是否有提升优化,一直优化到无法再优化为止,到后来则变成竞品开始对标快手进行优化。对这一行的工程师们来说,这是一段美好的单纯的技术竞赛,而最终受益的还是双方产品的用户。而且快手的用户机型结构特别复杂,“高端机上保证效果,低端机上保证帧率”。

“我们是在飞行的飞机上换引擎。”于冰至今还认为那是一段异常艰难但振奋的日子。

另一件于冰举双手双脚赞成的事情就是2019年的K3战役。

“就像阿里‘双十一’一样,K3给大家一个特别明确的目标,然后让整个团队动员起来,这样组织能量才能发挥出来。否则的话是一种卡死的状态。”于冰评价自己是一个偏激进的人,相信“艺高人胆大”。他敢接别人不敢接的项目,敢用别人不敢试的技术,所以K3战役让于冰非常享受、如鱼得水。

在K3战役之后,春晚红包、周杰伦黄渤云端演唱会、董明珠直播带货、冬奥会,于冰利用这一个接一个的项目锻炼着快手的音视频团队,并让快手在音视频领域的技术积累做到领先了行业大概一年左右。

快手定义自己,快手走向何方

2016年,一篇《残酷底层物语》的文章将快手展现在许多一二线城市人们的面前,同温层以外的世界对这个软件感到困惑和争议。

对快手来说,那也的确是一个重要的时间点,快手结束了自己闷头发展的阶段,不得不逐渐对外界开放。最重要的是,宿华终于开始接受媒体采访,他要对外界解释“快手是什么”的问题。

那么,快手究竟是什么?

从于冰的角度来说,快手的核心是推荐算法。如何通过技术来做大规模化的内容的生成和分发,内容生成和内容消费的结合点就是算法,视频和直播都将是基础设施。由于推荐算法,快手给每个用户呈现的世界是各不相同的。

但快手又并非是纯粹的冷冰冰的工具理性。比如,早期快手的短视频录制时长规定为17秒,宿华承认这“只是一个拍脑袋的结果”。

站在刘逍的角度,她做快手的创作者运营,需要把握两个最核心的内容调性,第一是真实,第二是温暖。

快手内容的真实体现在非常高的UGC比例,“10万粉以下的UGC内容比例极高,跟同行比是倒挂的差异”。刘逍相信的理念是,每个人都应该有自己的生活,每个人都值得被看见。

“UGC内容不是要去构建一个梦想的,而是表达创作者自己的日常生活。”刘逍解释道,快手里的许多内容,比如主播问粉丝你们今天回家吃饭了没有,还有几分钟到家,“这不是在一个内容平台里面说的话,而是在一个社交平台里才会说的话”。

快手十年 那些改变的和不变的插图1

而在电商上,这一点就体现为大量的非标商品,非标商品更需要商家也就是人本身的互动和介绍。

去年由于疫情,极大地推动了直播带货行业的发展,越来越多的电商用户开始接受这种形式。而快手电商天然得益于此。

财报显示,快手电商业务2020年GMV达3812亿元,同比增长540%;在刚刚过去的2021年第一季度,快手电商GMV仍然保持同比219.8%的增长,达到人民币1186亿元。

但是行业内仍然有一个很大的争议点,直播电商是一种消耗流量的业务还是生产流量的业务?在多数平台,直播电商把流量聚集过来,然后用低价爆款消耗掉,这是又一种变现的路径。但罗琼认为,快手电商不仅不是消耗快手主站流量,相反,还要为主站创造内容。

“有些消费者只看不买,他们就是把卖货本身也当做内容来看,觉得有趣。”罗琼说,因为快手的主播不是纯介绍货,经常会在卖货的同时唠嗑讲段子互动,内容有趣本身就会吸引用户观看。“我们还是希望内容上将有趣或者信任做得好的商家,得到更多支持。”

这一点在商业化层面也得到了共识。快手商业收益管理中心总经理曹世博2018年4月加入快手,当时快手的商业化只有系统,但真正给外界产生业务感知是2018年下半年。所以,他到快手来做商业化有一点搏一搏的意思,“当时是纵身一跃,我感觉快手是个蛮有机会的平台,这是个非常好的赛道。但确实没想到,它发展得这么快。”

2021年一季度财报显示,快手的线上营销收入首次占比超过一半。从无到有,然后到贡献整个快手超过一半的收入,商业化只用了2年半的时间。

曹世博加入快手之后也支持过内容运营,了解内容运营的理念,知道内容运营的部门在怎么想。站在商业化的视角,曹世博希望这些经验发挥作用,不能为赚钱伤害用户体验,而是跟内容团队绑成一股绳。“极致的广告就应该是内容。”

这种内部的共识尤为难得和宝贵。

2018年后,随着商业化和电商的起步,快手的员工数也迎来了一个大发展的时期,从几千人到现在的几万人,不到三年的时间里扩张了十几倍。于冰的办公室搬了四次,曹世博、刘逍、罗琼这样的各领域专业人士陆续加入快手。

任何一家公司到了这个体量都会面临诸多问题,快手也不例外。老员工能不能跟上公司发展的节奏?上市之后,大家的目标是什么?下一个爆发式增长的机会在哪里?

为了回答这些问题,快手的产品、运营、技术在不断变化迭代,但这十年有些东西始终没有变化,那就是让普通人有展示机会的初衷。由此产生的人与人之间的紧密联系,则是快手的财富。它让快手慢慢成长出了短视频、直播、电商等各种业务,也将在这个基础上,成长出快手的下一个十年。

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