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傍上腾讯、完成C轮融资,“互联网+广场舞+大妈”仍是伪命题?

不管你年轻时来自何处,老了都要去广场集合。

近些年来,广场舞的火爆想必已经有目共睹,而围绕着广场,一个剑指中老年文娱消费市场的互联网商业江湖也已见雏形。

4月22日,广场舞内容品类领袖糖豆宣布完成C轮融资,投资方为腾讯科技、GGV纪源资本、顺为资本、IDG资本,至此,糖豆累计获得一亿美元融资。

在锋芒智库对文娱产业的观察体系中,糖豆极具样本研究价值:一方面,在互联网人口红利不再、大量产品转向创新驱动时,以中老年人这个“新流量”群体为切口的糖豆,仍存有广阔的人口红利空间,简单粗暴点说,迟早有一天,抖音里蹦迪的小姐姐都会跳上广场舞,糖豆具有长线产品的特质;

另一方面,从糖豆目前的经营情况来看,锚定“中国大妈”的垂直流量实际上存在着不小的变现难度,撬动万亿市场则更是任重道远。前景固然美好,但玩转广场舞和玩转大妈经济,却似乎越来越无法“混为一谈”。

广场领袖、高仿抖音,糖豆中老年流量的入口级平台

自2015年广场舞应用创业元年以来,曾有共计60余款广场舞App上线,机构投资者大量涌入,真正上演了“资本与大妈共舞”的盛况。经历残酷的优胜劣汰后,目前“存活”下来的仅是巅峰期的零头而已。这其中,糖豆确立了广场舞内容品类的领先地位。

极光大数据(取数周期为2017年6月-2018年6月)的偏好指数显示,最受健身运动人群偏好的健身运动App为Keep和悦动圈,糖豆排在第三位。而据统计,糖豆服务了超2亿的中老年使用者,并同时以超200万的视频数量、每月超4000场的线下活动、每月覆盖超50万人次的线下用户,形成了广场舞品类的垄断性规模。

傍上腾讯、完成C轮融资,“互联网+广场舞+大妈”仍是伪命题?插图

糖豆“舞艺”高超,明星VC纷纷跟进也就不足为奇了。而作为一款广场舞神器,糖豆是如何做到在大浪淘沙中“存活”、斩获可观流量并“傍上”腾讯的呢?

本着求实精神,笔者下载了糖豆,首先映入眼帘的是大量夹杂了“舞圈黑话”的广场舞教学视频,如“晓杰鬼步舞《醉仙美》网红神曲鬼步平步青云附分解”、“上海南秀健身队《卡路里》武阿哥健身操大赛优秀作品”、“繁星明月广场舞《寂寞放了火》原创附教学”、“全国云粉大合屏《溜溜子十三寨》”等。不难看出,中国大妈学跳广场舞的执念,正是糖豆“安身立命”的基础。

傍上腾讯、完成C轮融资,“互联网+广场舞+大妈”仍是伪命题?插图1

同时,围绕着广场舞教学,糖豆首页还开发了活动、娱乐、福利三大板块。点开“活动”,页面显示了如#我带家乡上糖豆#、#魅力东方古韵旗袍#、#雨夜《等着我来爱》新舞发布会#等可参与活动,其中热门活动的参与人数达三千余人;“娱乐”类似短视频集锦,视频时长在数分钟不等,内容涵盖了搞笑段子、民生新闻、烹饪、健康养生、技能教学等;“福利”则是电商板块,糖豆精选了日用百货、广场舞道具、粮油水果等第三方商品,点开商品后,可直接跳转至淘宝购买。

首页之外,糖豆还衍生出类似开放式朋友圈的“广场”、可从手机上传舞蹈视频的“秀舞”、舞蹈短视频集锦类的“小视频”等板块。目前看来,除广场舞视频教学外,糖豆同时具备展示、社交、娱乐、分享、互动等功能,涵盖了中老年文娱消费的多个场景,在性能上,它类似一款中老年版的抖音,在规模上,它已经堪称中老年流量的入口级平台。

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原创内容、KOL驱动、服务矩阵,糖豆的三大“砝码”

2015年广场舞应用创业大潮里曾涌现一批差异化打法的广场舞App,如就爱广场舞、99广场舞、舞动时代、大福广场舞、共舞体育、全民广场舞、梦舞九州等,其中有以建城市站点圈用户的、有试图从硬件切入的、有联动电商金融及旅游等衍生产业的,甚至不乏装机量破千万的,但最终整个领域仍近乎全军覆没。

笔者认为,糖豆在行业低迷期“坚挺”并获得融资机会挺进C轮,除了入局早、资本加持、与时俱进的抖音化改造外,离不开三大“砝码”——原创内容、KOL驱动、服务矩阵建设。

就原创内容而言,糖豆长期扶持大量中老年领域的内容生产者,形成了针对中老年用户群的UGC原创型内容生态。糖豆创始人张远曾表示:“糖豆是目前广场舞领域唯一一家拥有网络视听节目许可证的公司,也是第一家站出来为广场舞创作者提供版权保护的公司。原创作品需要得到更合法合规的重视和尊重,另一方面也可以给原创作者赋能,鼓励更多有原创能力的作者为广大广场舞爱好者提供更好的内容服务。”

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行业KOL则是糖豆目前最大的优势,据公开数据,全国98%以上的知名广场舞原创舞蹈老师都已加入糖豆贡献内容,笔者通过体验发现,在首页“关注”一栏中,糖豆会默认推荐十余位“糖豆独家达人”,新手可以选择“一键关注”。对“达人老师”资源的抢占,补充了UGC外的PGC内容,也使得糖豆实现以行业KOL去覆盖规模在200万-300万人的广场舞领队群体,再以领队去覆盖规模在8000万-1亿人的广场舞舞友人群,由此,一个完整的“KOL驱动型”闭环形成。

除App端外,糖豆在B轮融资后加速了线上线下服务矩阵的建设:线上,其开拓了糖豆爱生活、糖豆每日一笑、糖豆广场舞等小程序矩阵产品,形成了完整的App、小程序、OTT和web端布局;线下,其以“糖豆之家”进行社群关系建设,据网络数据,“糖豆之家”已覆盖全国31个省市、332个地级市、2854个县级市、数万支舞队、百万名舞友。通过线上线下服务矩阵的覆盖,糖豆从一款广场舞教学工具,彻底转型为以中老年人群为核心的内容型生态平台。

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掘金“中国大妈”,野望与焦虑并存

通过以上梳理,不难发现,在竞品没落的广场舞App市场中,上升期的糖豆已经鲜逢敌手,几乎等同于处在“僧少肉多”的寡头环境中,得大妈者得天下,尤其是面对中国大妈这一消费潜力巨大的群体,糖豆理应更容易实现商业诉求。然而,现实却是——广场大妈与日俱增,可赚她们的钱远没有想象中简单。

早在2016年,张远就曾向媒体表示:“电商和直播是我们看好的两种变现方式,近期已经在内测直播的功能。我们现在还需要在单点上做到极致,占到更多的市场份额,预计在明年会开始尝试变现。”此外,张远还曾提出将探索OTT电视购物、线下体验式营销、旅游和舞蹈培训等多元营收模式。但直到现在,糖豆的主营业务收入仍依赖于广告,流量变现的渠道单一,未来盈利模式尚不清晰。

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糖豆创始人张远

反映到App上,则是隔几段视频就出现的“寻找一万名缺牙市民”、“满脸斑点,不用做激光”、“认真看完,160斤也能瘦”等牛皮癣广告,而糖豆“福利”板块的第三方电商业务,仍在以低价和大额券招徕客户,成了翻版拼多多。

大福广场舞创始人方惠曾在2015年发布《中国广场舞行业研究报告》,报告显示,仅音响、唱戏机、服装三项广场舞产品,在淘宝上的月销售额就接近2500万元,而线下销售额保守估计是线上销售额的10倍。这还只是广场舞的硬件需求市场,此外,还有软件需求市场、服务需求市场,甚至是理财、旅游、保健品、养老等更广义的市场,如果能锁定广场舞消费群体,就极可能切中一个万亿市场。

前景固然美好,但从目前的情况来看,想要在互联网上打开中国大妈的荷包却并非易事,玩转广场舞和玩转大妈经济,实则无法“混为一谈”。

根据《新时代积极应对人口老龄化发展报告(2018)》,我国老年人消费市场到2020年将达到3.79万亿元,到2050年,预计将达到60万亿元的市场占有量。中国正逐步进入老龄化社会,银发经济也成为一块诱人的蛋糕。在笔者看来,腾讯科技及其他明星VC对糖豆的跟进,一方面是因为糖豆的未来成长空间,另一方面,更暴露了资本市场对银发经济的巨大兴趣。

也因此,老年人的广场舞得以和青年人的社交、中年人的焦虑一起,成为近几年来互联网“风口”产品的卖点。糖豆通过广场舞切入中国大妈群体,这是个聪明的定位,这背后,国内互联网公司已经忽略中老年群体的需求太久。但是,以锚定中国大妈的垂直流量去掘金万亿中老年文娱消费市场的可行性有多大,则仍需打上一个问号。

【来源:锋芒智库            作者: 大静】

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