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TOB大时代,百度AI能力下沉城市

在中文互联网领域,年龄超过十岁的论坛或峰会并不多。因为,过往的历史经验表明,大多数互联网企业只能在某个周期内抓住风口。

从PC、到移动互联网再到AI时代,百度是穿越了三大周期的代表性巨头。也正因为AI技术从实验室走出来,下沉到城市,并且在提升产业效率上产生持续的影响和变革,走过了十余个年头的「百度营销中国行」在今年升级成为「百度城市大会」。

TOB大时代,百度AI能力下沉城市插图

围绕AI赋能的城市大会,顾名思义,在AI加持下,产业有了新环境,商户具备了更大的竞争价值,区域经济得到助力,城市掀起新的势能。可以说,百度营销中国行到百度城市大会的进阶,是AI能力下沉与奔向TO B大时代的最佳注解之一。

01

AI能力下沉

当互联网下半场行至2019年,下沉城市的活力尤为突出。QuestMobile中国移动互联网2019春季大报告谈到了增量这个话题,数据显示,二三线城市吸引力加强,但下沉区域用户使用行为更深,贡献了更多的时长增量。

当下沉城市成为新的主力军,技术的配套必然要跟上。以往AI带来的结构性变化更多体现在一二线城市,现在三四五线城市也在被赋予新的竞争力。

事实上,AI能力的下沉包括两个方面,一是管理应用能力的下沉,比如包含了智慧交通、智慧公园等方面的智慧城市建设,都因为AI技术的应用延伸而有了更科学的解决方案。

二是AI在品牌营销能力上的应用。以往的营销峰会虽然也面对下沉市场,但是方式相对单一。百度将营销中国行升级为城市大会,也就是准备以AI营销为撬动点,这为营销赋予更大的能力,为下沉市场的商业、产业和城市发展都提供了一种模式参考。

稍微复盘下互联网巨头发展史我们就能发现,品牌营销和互联网产品、技术的发展总是密不可分。

依托品牌图形广告,四大门户崛起;借力搜索引擎广告,百度开始制霸;电商平台广告风行,阿里成为巨头;短视频兴起,快手抖音风靡。到现在为止,这几个巨头入口下的营销方式仍是一个共存共生状态。

而既然营销的大势和互联网大势往往是孪生兄弟,那么未来营销的进化方向,都指向两大关键词:AI化,下沉。

随着AI技术在营销中的应用变化,其除了提高产业效率外,在触达、交互和精准上也会提出更加优质的解决方案,对营销持续产生着深刻的影响和变革。

02

AI营销之道

艾瑞咨询在其《2018年中国AI+营销市场研究报告》中,对AI营销的内核有一个定义:人工智能、数据、效果。

报告认为,AI营销的本质是在人工智能的基础上,通过机器学习、自然语言处理和知识图谱等相关技术,对数据处理、内容投放以及效果监测等营销关键环节进行赋能,优化投放策略、增强投放针对性。其核心为帮助营销行业节约成本、提高效率、挖掘更多营销渠道。

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所以说,相比营销理念的变化,技术的突破更加直接推动了营销的发展。从基于大众媒体技术的传统营销、互联网技术+营销,大数据技术+营销到AI营销,各个阶段相互叠加影响,进而使得每个阶段的营销重心都在升级。

硬核观点来看,技术决定了营销能力的边界。随着AI技术在营销中的应用深化,其除了提高产业效率外,在触达、交互和精准上也会提出更优质的解决方案。

诚然,经济下行的压力让不少企业选择削减市场营销预算来降低成本。但在表面上「节流」的背后,却是声量降低、品牌力下降、流量下降、知名度和渠道积极性受损的恶性暗流。

2019百度城市大会广州首站上,百度搜索市场部总经理熊赟提到的见解更像是一种逆向思维看营销。他认为,「企业主广告投放的底层逻辑是对品牌的持续投资,而并非成本支出。」当前经济环境下,诸多企业的谨小慎微很可能错过广告投放的最佳时机,而AI营销时代可以帮助广告主在新常态下,实现“合理化投放”,将营销成本转化为投资收益。

人工智能之于营销,就像自动驾驶技术之于汽车,现在有了一定雏形,但还是在基础设施的建构过程中。

以百度为例,其AI营销的全链路,可以用金字塔模型来做一个解读。底层是AI技术(信息流+搜索),往上依次是工具(百度App、小程序、好看视频等),路径(全域覆盖、饱和攻击和精准定位),场景(有意识搜索、无意识观看和深度体验),用户(理性与感性)。

TOB大时代,百度AI能力下沉城市插图2

具体来看,如何精准找到用户、如何高效触达用户、如何与用户建立深层次的情感沟通,是品牌营销三大长久痛点。AI营销的优势在于:

用户洞察:AI通过强大的处理能力可以对多方汇集的大量数据进行分类处理,并且迅速建立用户样本库,比如百度基于200万用户标签和4重核心定向的大数据洞察能力,能够精准定位目标人群,解析其「真实意图」;

用户触达:AI可以在定量分析用户特征和场景偏好之后,帮助品牌主在投放方式、场景及时间等方面做出最优化的选择,有效控制成本并且提升转化效果。从百度的做法来看,通过「搜索+推荐」双引擎、品牌专区、开屏广告和聚屏广告等产品矩阵一站式高效触达用户。

用户沟通:AI通过对大量素材的整合与分析可以反哺广告内容的创意生产,同时,企业品牌通过优质的原生内容以及小程序工具等与用户产生深度互动与情感连接。例如,AI内容营销、百度慧影等正在帮助企业打造精品内容,品牌IP打造等新式玩法正在拓展企业与消费者交流的边界。

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借助AI营销拉升营销预算支出「回报」,已经成为众多企业的标配。拿百度城市大会首站广州来说,已经有超过3万家企业通过百度AI营销获得企业高质量成长。

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以婚纱摄影品牌金夫人为例,其营销预算有超过50%投放在互联网平台上,其中百度占到了7成。金夫人三十周年的营销路径,正好是AI营销金字塔的体现。通过视频样式的品牌专区+聚屏,并且联动线下户外、楼宇和院前等资源,形成饱和攻击,精准覆盖目标受众,实现了从消费者找品牌,到品牌找到匹配消费者的质变。

我们越来越清晰地看到未来营销的模样:品牌和消费者之间的媒介可能既不是媒体,也不是社交网络,而是人工智能,品牌与消费者的互动将真正实现一对一的沟通和个性化的设计和服务。

03

老字号品牌打响新战役

随着AI营销工具和体系的完善和下沉,B端商户的品牌营销开始能够像做新零售一样来精耕细作。

AI的能力边界也开始触及老字号品牌焕新层面。随着时代变迁,中国的老字号品牌可以说是危与机并存。

「危」在于,代表着荣誉的历史年龄不是万能的, 它只是对历史的一种记载,是一种秉承,但并不是品牌万能的护身符。

日本调查公司东京商工研究机构此前有数据显示,全日本超过150年历史的企业竟达21666家之多,而在中国超150年却只有六必居、张小泉、陈李济、同仁堂、王老吉5家。此外,中国中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7~8年,与欧美企业平均寿命40年、日本企业平均寿命58年相比,相距甚远。

「危」还在于,现今的大多数老字号企业大多普遍存在品牌意识淡薄、品牌定位缺失、品牌管理不善、品牌形象老化及品牌营销传播意识不强等诸多关键问题。

「机」则体现在,随着生活水平的提高,人们更多地追求文化上、精神上及心理上的满足,而老字号背后的故事延续着一段关于历史和文化的记忆,具有深厚文化底蕴。深入挖掘老字号品牌文化内涵,提升老字号品牌价值,就能够为消费者创造更多的感知价值。

此外,日本老字号企业的转型经历已经表明,互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,企业应该重新审视市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态。

好在,已经有不少中国的老字号品牌正在通过AI营销的方式,一手抓传承,一手抓创新。生产治咳养肺药物的潘高寿,自光绪年间创办至今已经有129年,是名副其实的百年老店,也是全国唯一 一家拥有双国遗的企业。

但潘高寿的知名度一直只局限于广东地区。潘高寿董事长、总经理杨东升谈到,他们其实很期待借助新型传播平台,将辨证施治的治咳理念推向全国,打破医药行业本地情结的「销售壁垒」,让更多人买对药。

百度AI营销的全域覆盖、精准定位,正好解决了潘高寿的区域隔离、消费群体对「一个品牌、多个产品线」的认知不足问题。

数据说明,在AI营销赋能之下,老字号企业显现出了巨大的消费吸引力。潘高寿通过百度信息流推荐频道及本地频道的精准分发,一周内便获得25万曝光、超过7200次点击,老字号们的匠心故事得到更大范围传播,其消费吸引力也得到激发。

TOB大时代,百度AI能力下沉城市插图5

类似潘高寿这样,借助百度AI营销能力逐步完成焕新的品牌还有很多,比如龙凤旗袍、周虎臣曹素功笔墨等。

品牌对消费者而言就是一种体验,或者是一种可以信赖的承诺,而对企业而言就是商业化的动能。

老字号企业通过树立品牌观念,对目标市场进行细分,深入探求消费者的需求心理,不断地对自己的产品进行改革与创新,不断满足消费者的物质与心理需求。同时,通过百度AI营销,强化品牌传播力度,加强品牌与消费者的关系, 提升品牌的忠诚度,建立良好的口碑。

当然,这些老字号的品牌营销渠道仍然会涉及平媒、电视等。AI并不会完全抢走传统营销方式的饭碗,其更大的价值在于给产业升级、商业形态提供了另一种科学的方法论、能力和解决方案。AI技术在改变营销的职能范围和价值定位同时,也在重构城市商业体系。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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