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新氧:为了美,就可以乱来吗?

来源:陆玖财经

从营销到服务,看来,新氧作为国内头部的医美平台机构,在规范自身、提升服务质量、履行社会责任方面还有很多功课要做。

业界一直传闻,瑞幸咖啡CMO杨飞同时也兼任医美平台新氧的营销顾问角色。因此,瑞幸咖啡出事后,一段时间,新氧在分众传媒上的投放也减少了许多。

不过,由于医美行业的特点,新氧算是少数离不开电梯广告的客户。

新氧:为了美,就可以乱来吗?插图

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新氧烧钱营销的手法很专业

2019年8月,新氧在分众梯媒搞了一波“广告三连”。

第一波广告词是:“新氧医美,整整整,女人美了,才完整。”这个话术简单粗暴,又三观尽毁,一时间恶评如潮。

随后,新氧推出了第二波的修正版广告,纠正上一版错误的三观,喊出了“女人要美”的广告语。

9月9日,压轴的第三波广告片出炉,由蔡康永和冯唐对谈关于美、变美、美商以及如何看待医美。#蔡康永陷入颜值争议#话题被推上了微博热搜。

显然,这套组合拳的操盘手是行家里手,他们深谙营销策略,线上线下遥相呼应,激发了人们对于医美话题的讨论欲望,又让新氧品牌占领了更多用户的心智。

新氧:为了美,就可以乱来吗?插图1

今年6月,新氧玩起了情怀。依然选择了分众梯媒,新氧的新广告片请来了老戏骨张晨光。片中父女二人只有一个字的台词“行”,配合宣传了新氧的66双眼皮节活动。

新氧:为了美,就可以乱来吗?插图2

今年7月,《乘风破浪的姐姐》中第一次出现伊能静给新氧拍的TVC贴片。与此同时,各大城市的电梯里也出现了“新氧抗衰节”的硬广。随后,微博话题、直播带货等新营销手法轮番上阵,主推了价值9999元的热玛吉医美项目。

不难看出,新氧有一支玩得转套路,追的了热点,要情怀有情怀,要带货能带货的专业市场团队。

公开数据显示:2016年至2018年,新氧销售及营销开支分别是6220.6万元、1.27亿元、3.06亿元,占比总营收分别为126%,46%,49%。2019年销售与营销支出为人民币4.70亿元,同比增长53.4%,占总营收的40.81%。

新氧拿出了4成以上的收入,用于营销推广。新氧是希望通过烧钱的方式,抢占先机,防止自己的市场份额被蚕食。

另据一位接近新氧的行业人士透露:新氧的市场营销团队还在不停招兵买马,未来在营销推广方面的投入还会持续加大。他向陆玖财经展示了新氧的一份招聘公告。新氧最近在组建一支10多人的公关队伍,岗位工作经验都要求8年以上。岗位职责涉及制定公关传播策略、输出传播内容、打造公关事件、处理突发舆情等。

据这位行业人士描述,新氧正通过猎头公司找寻相关人才,却在猎头费用上大幅讨价还价,以期降低人力成本。

新氧:为了美,就可以乱来吗?插图3

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新氧的盈利模式注定无法解决行业痛点

在创办新氧之前,创始人金星有过两次创业经历,一次是做社交购物分享的垂直社区,一次是做导购社区,都以失败告终。但是,这也让金星熟谙社区内容+运营的玩法。

目前,新氧两大营收来源为信息服务费和预约服务费。信息服务费即入驻新氧的医美机构缴纳的广告费。新氧采取了与百度类似的竞价排名机制,出价更高者广告位置更优;预约服务费即平台抽成,这有点像美团,平台每撮合一笔项目,就从中抽取10%左右的提成。

2019年全年,信息服务营收为人民币8.334亿元,占比72%;预约服务营收为人民币3.182亿元,占比28%。

时下,医美行业竞争激烈,新氧采用的这种盈利模式,注定其并不能解决机构和医师资质认定难、药品品质难分辨、术后维权难等顽疾。平台为了扩大营收,往往在资质审核方面“睁一只眼闭一只眼”,这直接导致各种投诉维权事件层出不穷。

此前,媒体还曾报道过新氧平台商家涉嫌销售违禁药,新氧上200多万篇真人整形的“变美日记”,也可以按2000元一套成本造假的乱象。

而且,为了开拓潜在用户,新氧把目光锁定在00后的少男少女身上。这些人爱美心切,又没有稳定收入。考虑到这些因素,新氧设计了分期付款、美容贷等方式,吸引这些年轻人“上船”。

新氧把平台上支持分期付款的商品直接导入了支付宝花呗分期,即验单消费完成后用户需要通过支付宝进行还款。消费门槛的降低自然能够吸引众多年轻新用户,但这些年轻人一旦不能按时还款,个人征信就有可能受到影响。一些年轻人为了还款,甚至有可能误入歧途。

总结一下,新氧身处信息极度不透明、行业规范缺位的医美行业,利用年轻人爱美的心理,在营销推广方面不惜血本,在开拓客源方面不择手段,为了追求利润,采取了制造虚假繁荣、甚至纵容商家销售违禁药等手法,由此带来的医疗风险和经济支出全部转嫁到了年轻的爱美人士身上。

爱美之心人皆有之。但,新氧,为了美,就可以乱来吗?

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